新年伊始，新式茶飲的頭部品牌紛紛上臺(tái)表演，或漲價(jià)或降價(jià)，好不熱鬧。
相比之下，2021年傳統(tǒng)茶市場(chǎng)似乎依然不溫不火，承受著表面的悄無(wú)聲息，還承受著局勢(shì)帶來(lái)的各種打斷和意外。
展望2022，我們都渴望手里握有一份地圖，知道接下來(lái)該怎么走。
我們用心收集各方信息，提煉出一些關(guān)于價(jià)格的營(yíng)銷思考，希望能為茶企不確定的2022帶來(lái)些許確定性。
雖然，你我都知道什么是價(jià)格，然而，價(jià)格支撐品牌的底層邏輯依然值得說(shuō)一說(shuō)。
價(jià)格是產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的收益價(jià)值，即能滿足消費(fèi)者多少需求。收益價(jià)值高于價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品便宜，反之，認(rèn)為產(chǎn)品貴。
因此，清晰定位產(chǎn)品，明確目標(biāo)群體的需求，再確定產(chǎn)品價(jià)格，是新經(jīng)濟(jì)時(shí)期的定價(jià)策略。
傳統(tǒng)的價(jià)格營(yíng)銷例如低價(jià)促銷、免費(fèi)產(chǎn)品獲取流量等策略已淡出江湖。新經(jīng)濟(jì)時(shí)期，我們需要為消費(fèi)者提供超預(yù)期收益，讓產(chǎn)品價(jià)格看起來(lái)超值，從而形成品牌的高性價(jià)比。
換句話說(shuō)，我們不再需要價(jià)格營(yíng)銷，而需要價(jià)值營(yíng)銷。能為消費(fèi)者提供多少價(jià)值是品牌在價(jià)格策略中需要思考的最重要問(wèn)題。
在了解價(jià)格如何支撐品牌運(yùn)行的底層邏輯后，我們?cè)僮ト?022年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的四個(gè)特征，逐一拆解分析，宏觀趨勢(shì)如何影響茶行業(yè)，如何影響茶企的價(jià)值策略。
疫情常態(tài)化
提升茶的健康價(jià)值
目前，國(guó)內(nèi)疫情呈現(xiàn)多點(diǎn)散發(fā)，局部防控的狀況，國(guó)際上奧密克隆變異株依然四處傳播。
美國(guó)智庫(kù)戰(zhàn)略與國(guó)際研究中心發(fā)布報(bào)告，認(rèn)為新冠疫情的蔓延將是影響2022年全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的最大因素。
不久前召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議也提出，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力。
具體從指標(biāo)上來(lái)看，綜合2020年和2021年兩年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額，平均增長(zhǎng)僅僅為4%，相當(dāng)于疫情之前正常消費(fèi)增長(zhǎng)的50%。
茶不屬于剛需品。然而，隨著疫情常態(tài)化，人們的健康意識(shí)更加強(qiáng)烈，對(duì)健康產(chǎn)品的需求提升，而且這種意識(shí)將持續(xù)形成一個(gè)長(zhǎng)時(shí)期的旺盛需求。
在此宏觀背景下，茶葉一方面處于疲軟的大環(huán)境中，另一方面獲得更多健康的需求市場(chǎng)。
針對(duì)此項(xiàng)趨勢(shì)，茶企的品牌價(jià)值中，如已具備健康的標(biāo)簽共識(shí)，則擁有一定的溢價(jià)空間。因?yàn)榻】祪r(jià)值升值了。
人口變量
深刻影響價(jià)值營(yíng)銷策略
2021年第七次人口普查（以下簡(jiǎn)稱七普）結(jié)果展示了一系列影響經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。我們選取其中對(duì)茶行業(yè)有比較直接影響的數(shù)據(jù)加以分析：
#1勞動(dòng)力減少，成本壓力提升
七普結(jié)果顯示，我國(guó)勞動(dòng)年齡人口下降，人口老齡化逐步加速。與2010年相比，勞動(dòng)力人口減少4000多萬(wàn)；60歲及以上人口數(shù)量比重為18.70%，與2010年相比上升5.44%。
國(guó)家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系經(jīng)濟(jì)研究室主任姜愛(ài)芹的調(diào)查報(bào)告顯示，茶行業(yè)的上游目前還是高度依賴人力，2019年，61%的產(chǎn)區(qū)存在采工短缺問(wèn)題，且55%的產(chǎn)區(qū)采工短缺比例在10%以上。2019年1——4月中旬，人工成本占69.66%，春茶生產(chǎn)采摘環(huán)節(jié)對(duì)勞動(dòng)力依賴高，人工成本居高不下。
勞動(dòng)力人口的減少，將進(jìn)一步提升茶成本壓力，或?qū)⒂绊懫髽I(yè)采取匹配的價(jià)值策略。
例如企業(yè)依據(jù)某需求特征采用低價(jià)策略定制爆款，而居高的成本可能阻礙企業(yè)實(shí)施該策略。
△采茶拍攝/吳振偉
#2消費(fèi)主力變化，相應(yīng)茶品溢價(jià)空間擴(kuò)大
1995年-2009年出生的群體——Z世代，正在成為消費(fèi)的主力軍，他們是數(shù)字時(shí)代的原住民，關(guān)注更好的體驗(yàn)和更有價(jià)值的產(chǎn)品。只有了解Z世代，才能抓住消費(fèi)的未來(lái)。
我們將劉潤(rùn)老師《進(jìn)化的力量》演講報(bào)告中對(duì)Z世代總結(jié)的九大特征里，選取以下三個(gè)與茶行業(yè)密切相關(guān)的特征加以拆解：
感性：
Z世代群體消費(fèi)的原因就是我喜歡。產(chǎn)品功能是理性思考的結(jié)果，他們關(guān)注較少;他們會(huì)因?yàn)閷?duì)品牌的調(diào)性，產(chǎn)品的顏值，線下的體驗(yàn)等因素心生喜愛(ài)，最終形成消費(fèi)。
懶宅：
即生活方式最優(yōu)化。Z世代群體對(duì)產(chǎn)品需求是能智能最好不要手動(dòng)。
養(yǎng)生：
Z世代回歸了50/60后的養(yǎng)生方式，他們特別注重養(yǎng)生，泡枸杞追求少糖。
針對(duì)以上特征，定位Z世代群體的茶產(chǎn)品，需注意以下幾點(diǎn)：
1.宣傳符合該群體的文化觀和審美觀，在消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)遵從他們的行為方式；
2.注重產(chǎn)品使用的便捷度；
3.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康屬性。
如，茶品牌通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提供口味不錯(cuò)的速溶茶，不用扔茶包茶渣，僅僅這簡(jiǎn)單一步就能滿足Z世代群體更大的需求。
那么，該茶品牌則擁有相對(duì)于袋泡茶更高的溢價(jià)空間。
△圖片來(lái)源：fnf原萃茶飲旗艦店
深耕數(shù)字化
為靈活的價(jià)值營(yíng)銷提供保障
數(shù)字化是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，卻不是一個(gè)新鮮的概念，早已深入很多行業(yè)。然而茶行業(yè)的數(shù)字化程度不深。
為什么強(qiáng)調(diào)數(shù)字化趨勢(shì)？
數(shù)字化是優(yōu)化管理的有效手段！
茶產(chǎn)業(yè)橫跨一二三產(chǎn)，全產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)。因此，茶企的銜接管理環(huán)節(jié)較多。通過(guò)數(shù)字化技術(shù)，管理中的很多東西能隨之改變：一是工作場(chǎng)景，二是組織形式，三是業(yè)務(wù)和信息傳遞的方式，四是評(píng)價(jià)工作績(jī)效的模式。企業(yè)內(nèi)部所有環(huán)節(jié)掛到線上走流程，能做到更高效，更標(biāo)準(zhǔn)。
數(shù)字化還能更精準(zhǔn)獲取客戶需求。
將用戶畫像數(shù)字化，貫通整個(gè)鏈條，茶企能高效提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。
無(wú)論是高效的管理流程帶來(lái)的低成本，還是精準(zhǔn)的用戶服務(wù)帶來(lái)的價(jià)值增加，都能為茶企的價(jià)值策略預(yù)留更大的可能性。
△圖片來(lái)源：華祥苑茗茶
新消費(fèi)時(shí)代下需細(xì)分需求
以確立價(jià)值營(yíng)銷策略
1月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了2021年國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行主要經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，其中人均GDP達(dá)1.25萬(wàn)美元，而全球高收入國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)為人均GDP1.27萬(wàn)美元，這表明我們已經(jīng)站在高收入國(guó)家的邊緣。
過(guò)去十年的產(chǎn)能過(guò)剩，造成交易主導(dǎo)權(quán)屬于消費(fèi)者，從而形成消費(fèi)升級(jí)，人們不再簡(jiǎn)單關(guān)注功能和價(jià)格，而側(cè)重品質(zhì)與個(gè)性。
茶行業(yè)具有消費(fèi)多元化的特點(diǎn)。不同消費(fèi)場(chǎng)景下，用戶的需求不同，品牌需要采取不同的價(jià)格策略。我們根據(jù)馬斯洛需求理論的五個(gè)層次分別拆解：
1生理需求
茶滿足日常解渴需要，大眾茶，瓶裝茶，袋泡茶，部分新式茶飲滿足這類需求。在消費(fèi)升級(jí)背景下，這類需求被疊加了健康與解渴升級(jí)的需要。
頭部茶飲品牌喜茶和奈雪的降價(jià)，提供10元以下的飲品，正是希望在這部分需求市場(chǎng)中分一杯羹。大眾消費(fèi)者集中在蜜雪冰城等低價(jià)策略的品牌上，2021年蜜雪冰城的瘋狂開(kāi)店，表明了這部分需求的旺盛，逼得兩大頭部品牌也嘗試染指。
2社交需求
通過(guò)飲茶實(shí)現(xiàn)社交互動(dòng)。這一需求下的茶產(chǎn)品更像是一種道具，在交際過(guò)程中展示不同的功能，例如拉進(jìn)距離，基本應(yīng)酬，表達(dá)禮儀等等。
商務(wù)茶，禮品茶，高端茶飲，茶空間滿足這了部分需求。有社交需求的人們不僅僅將茶作為社交工具，還需要通過(guò)茶來(lái)表達(dá)自己的價(jià)值觀。
這就要求品牌具有鮮明的調(diào)性和價(jià)值宣傳，讓消費(fèi)者能通過(guò)產(chǎn)品彰顯身份。
△圖片來(lái)源：八馬動(dòng)態(tài)
由此，茶品牌需根據(jù)自身調(diào)性而采取相應(yīng)的價(jià)值策略。
其實(shí)，無(wú)論是漲價(jià)還是降價(jià)，只要品牌能滿足用戶的現(xiàn)實(shí)需求，挖掘用戶的潛在需求，讓用戶覺(jué)得物超所值，就是正確的價(jià)值營(yíng)銷。
2022年，讓我們一起為茶葉消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值，一起擁抱陽(yáng)光，擁抱健康，擁抱更大的市場(chǎng)！
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